Love Without Boundaries Foundation (LWBF) 是一个我从æ¥æ²¡å¬è¯´è¿‡çš„慈善组织。Facebook 我å¬è¯´è¿‡ï¼Œä½†æ˜¯æ²¡æ‰“ç®—ç”¨ï¼Œç”šè‡³æ ¹æœ¬å°±æ²¡æœ‰æ³¨å†Œç”¨æˆ·ã€‚ç„¶è€Œåœ¨ 2008å¹´2月1日这天,我è¦ç»™ LWBF æ款。为了æ这个款,我特æ„注册了 Facebook。
我ä¸æ˜¯å”¯ä¸€ä¸€ä¸ªè¿™ä¹ˆåšçš„。在那天çŸçŸçš„两个å°æ—¶ä¹‹å†…,有超过1000个ä¸å›½äººç»™è¿™ä¸ªç»„织æ款。其ä¸å¾ˆå¤šäººéƒ½æ˜¯åƒæˆ‘ä¸€æ ·ä»…ä»…æ˜¯ä¸ºäº†æ款而第一次注册了 Facebook,甚至有人为了能够æ两次,特æ„帮自己的妻å也注册一个。
这是一个éžå¸¸æœ‰æ„æ€çš„事情,值得好好分æžã€‚ Facebook 上有个 causes,大约是第三方应用之类的东西。这个应用æžäº†ä¸€ä¸ªç”±ä¼—多(å¯èƒ½è¿‡åƒï¼‰å…¬ç›Šç»„织å‚åŠ çš„æ款竞赛。到截æ¢æ—¥æœŸæ—¶ï¼Œæ”¶åˆ°ç‹¬ç«‹æ款人数(而ä¸æ˜¯é’±æ•°ï¼Œæ‰€ä»¥æ¯ä¸ªäººå½“æ—¥æ款,最少10美元,å†å¤šä¹Ÿåªç®—一次)最多的组织,将得到五万美元的奖金,å¯èƒ½æ˜¯ç”±èµžåŠ©å•†æ供(第二å也有25000美元,类推)。
在2008å¹´2月1日,也就是竞赛的截æ¢æ—¥æœŸè¿™å¤©ï¼ŒLWBF 排å第二,而一个è—独组织,Free Tibet Movement,则排å第一。在è·ç¦»æœ€åŽæˆªæ¢åªå‰©2å°æ—¶çš„时候,有人首先在鼎盛王æœè®ºå›å‘出“紧急å·å¬ï¼æœ‰ facebook ID的请进ï¼â€ 这个å·å¬é©¬ä¸Šå°±è¢«è½¬è´´åˆ°äº†å„大ä¸æ–‡è®ºå›ã€‚我那天一上网就看到这æ¡æ¶ˆæ¯ï¼Œæ£å¥½èµ¶ä¸ŠæŠ•å‡ºå…³é”®ä¸€ç¥¨ã€‚最åŽç»“果是我们赢了,4564对4522。
我想起æ¥å†™è¿™ä»¶äº‹ï¼Œæ˜¯å› 为现在 Facebook 上æ£åœ¨è¿›è¡Œå¦ä¸€åœºç±»ä¼¼çš„æ款战。有了上次的教è®ï¼ˆè—独虽然没排第一,但ä»ç„¶å¾—到 25000美元奖励),这一次å„大论å›ä¸Šæ—©æ—©å°±å¼€å§‹äº†åŠ¨å‘˜ã€‚现在è·ç¦»æˆªæ¢æ—¥æœŸè¿˜æœ‰å¥½å‡ 天的情况下,有两个支æŒä¸å›½çš„慈善组织最近连ç»å æ®å½“日的å‰ä¸¤å,而è—独组织大概从å‰å‡ 天开始,连第三都拿ä¸åˆ°ã€‚而在我写æ¤æ–‡çš„这个时刻(10月23日,最åŽæˆªæ¢æ—¥æœŸæ˜¯11月6日),è—独组织的当日排å跌出å‰å,而总排å也仅仅是第å…。
本文试图分æžè¿™ä¸¤åœºæ款战,看看我们能å¦åˆ°ä»€ä¹ˆã€‚
1. 敌人的ç¥ç¦
å‹Ÿæ是一门艺术。Made to Stick 这本书æè¿°äº†ä¸€ä¸ªè¿™æ ·çš„å®žéªŒï¼šç»™æ¯ä¸ªå—试者å‘5美元,然åŽé—®ä»–们是å¦æ„¿æ„把其ä¸çš„一部分钱æ献给éžæ´²å„¿ç«¥ã€‚在一个组里,组织者åªæ˜¯æŠ½è±¡åœ°è°ˆåˆ°éžæ´²å„¿ç«¥ï¼Œç»“果总共也没收到多少æ款。在å¦ä¸€ä¸ªç»„里,组织者给å—试者看一个éžæ´²å°å¥³å©çš„照片,公布å°å¥³å©çš„åå—,而把问题改æˆâ€œæ˜¯å¦æ„¿æ„给这个å°å¥³å©æ一点钱â€ï¼Œç»“果收到的ææ¬¾æ˜¾è‘—å¢žåŠ ã€‚å¯è§äººä»¬çš„æ款行为,在很大程度上是éžç†æ€§çš„ã€‚å…¶å®žä»Žä¸¥æ ¼ç†æ€§è§’度分æžï¼Œä¸–界上有那么多ä¸å¹¸çš„人,我们为什么选择把钱æ献给这些特定的组织呢?å—试者跟任何一个éžæ´²å©å之间都没有利害关系,照片的作用仅仅是建立了一ç§è™šå¹»çš„“熟人â€å…³ç³»è€Œå·²ã€‚我认为,人的æ款行为,很大程度上是为了表达自己的认åŒæ„Ÿï¼Œç”šè‡³æ˜¯ä¸€ç§æ”¿æ²»ç†å¿µã€‚
现在回头看2008年的两å°æ—¶ææ¬¾æˆ˜ï¼Œå‡ ä¹Žå¯ä»¥è‚¯å®šï¼Œå…¶æœ€å¤§çš„æ„义并ä¸åœ¨äºŽè¦å¸®åŠ©ä¸å›½å¤å„¿ï¼Œè€Œæ˜¯ä¸ºäº†è·Ÿè—独比赛。比赛ä¸çš„ LWBF 完全å¯ä»¥æ¢æˆä»»ä½•ä¸€ä¸ªä¸Žä¸å›½æœ‰å…³çš„慈善组织,实际上现在æ£åœ¨è¿›è¡Œçš„这场æ款战ä¸ï¼ŒæŽ’第一的是一个帮助ä¸å›½æ•™è‚²çš„组织,而去年那个 LWBF ä¸çŸ¥é“为什么消失了,但人们æ款的çƒæƒ…ä¸å‡ã€‚如果没有è—独的å‚与,å‡è®¾è·ç¦»æˆªæ¢æ—¶é—´2å°æ—¶çš„时候 LWBF ä»ç„¶æš‚居第二ä½ï¼Œä½†æ³¨æ„ LWBF 似乎是一个美国人è¿è¡Œçš„组织,当时它是å¦ä»ç„¶ä¼šçªç„¶å¾—到1000å¤šå¼ é€‰ç¥¨å‘¢ï¼Ÿ
在现在æ£åœ¨è¿›è¡Œçš„这个第二场æ款战ä¸ï¼Œè—独虽然已ç»å¼å¾®ï¼Œä¸¤ä¸ªâ€œä¸å›½æ¦‚念股â€è¿˜åœ¨çŒ›è¿›ï¼Œä½†æˆ˜å½¹åˆæœŸè—独ä»ç„¶èµ·åˆ°äº†ä¸€ä¸ªå¾ˆå¤§çš„动员作用。
敌人的å˜åœ¨ï¼Œåœ¨æŸäº›æ—¶å€™æ˜¯ä¸€ç§ç¥ç¦ã€‚设想我们回到 Facebook 上刚刚推出这个æ款比赛的那一刻。考虑以下两个事实:第一,有éžå¸¸å¤šçš„组织å‚赛;第二,Facebook 在ä¸å›½å¤§é™†ä¸èƒ½è®¿é—®ã€‚有è°å½“时就敢预测说一个帮助ä¸å›½å¤å„¿çš„ç»„ç»‡å°†ä¼šèŽ·å¾—å† å†›å‘¢ï¼Ÿéš¾é“éžæ´²å¤å„¿ä¸æ¯”ä¸å›½å¤å„¿æ›´éœ€è¦å¸®åŠ©ä¹ˆï¼Ÿè€ƒè™‘到 Facebook 是个美国网站,难é“美国的慈善组织ä¸æ›´åº”该得到 Facebook 用户的支æŒä¹ˆï¼Ÿ
为了ç†è§£è¿™ä¸ªçŽ°è±¡æˆ‘们需è¦ä¸€ç‚¹ç†è®ºã€‚Predictably Irrational(ä¸å›½ç¿»è¯‘æˆã€Šæ€ªè¯žè¡Œä¸ºå¦ã€‹ï¼‰è¿™æœ¬ä¹¦è¯´ï¼Œ “比较“,是人的一个固有æ€ç»´æ¨¡å¼ã€‚我们通过比较æ¥åšå‡ºé€‰æ‹©ï¼Œè€Œä¸”,我们倾å‘于注æ„那些容易比较的东西,而忽略那些ä¸å®¹æ˜“比较的东西。一个东西一旦有了比较对象,它就会脱颖而出。
– åªçœ‹ç½‘络版,$59 一年;
– åªçœ‹å°åˆ·ç‰ˆï¼Œ$125ï¼›
– 网络版和å°åˆ·ç‰ˆä¸€èµ·ï¼Œä¹Ÿæ˜¯ $125ï¼
显然第二个选择ä¸å¦‚ç¬¬ä¸‰ä¸ªï¼Œå®žé™…ä¸Šæ ¹æœ¬æ²¡äººä¼šé€‰ç¬¬äºŒä¸ªã€‚é‚£ä¹ˆç¬¬äºŒä¸ªçš„ä½œç”¨æ˜¯ä»€ä¹ˆå‘¢ï¼Ÿæ˜¯ä¿ƒä½¿æ›´å¤šäººé€‰æ‹©äº†ç¬¬ä¸‰ä¸ªï¼ç›´æŽ¥æ¯”较第一个和第三个,大家ä¸çŸ¥é“哪个更好;有了第二个作为第三个的 decoy,大家çªç„¶å†³å®šé€‰ç¬¬ä¸‰ä¸ªäº†ã€‚在对100个人的实验结果表明,在没有第二个选择的情况下,68人选择åªçœ‹ç½‘络版,32人选择全看;å†æœ‰äº†ç¬¬äºŒä¸ªé€‰æ‹©çš„情况下,尽管没有人选择第二个,但是有84人选择全看,而åªæœ‰16人选择åªçœ‹ç½‘络版。
简å•åœ°è¯´ï¼Œåœ¨ A 与 B 的选择ä¸å¥½æ¯”è¾ƒçš„æ—¶å€™ï¼Œäººä¸ºåŠ å…¥ä¸€ä¸ªå‡ç›®æ ‡ ,-Aï¼Œä¼šå¤§å¤§å¢žåŠ äººä»¬é€‰æ‹© A çš„å¯èƒ½æ€§ã€‚
有个公å¸æŽ¨å‡ºä¸€ä¸ªå…¨æ–°çš„产å“,家用烤é¢åŒ…æœºã€‚å› ä¸ºæ²¡æœ‰å¤šå°‘äººæœ‰åœ¨å®¶çƒ¤é¢åŒ…的需求,这个新产å“销售很差。咨询了一个 marketing research firm 之åŽï¼Œå…¶æŽ¨å‡ºäº†è¿™ç§çƒ¤é¢åŒ…机的一个新型å·ï¼šè¿™ä¸ªæ–°åž‹å·æ¯”原æ¥åž‹å·æ€§èƒ½å·®ï¼Œä»·æ ¼å而更贵,也就是说仅仅是一个 å‡ç›®æ ‡ã€‚结果呢?原有型å·é”€é‡å¤§å¢žï¼æ¶ˆè´¹è€…并ä¸çŸ¥é“自己是å¦éœ€è¦ä¹°ä¸ªçƒ¤é¢åŒ…机,但是消费者知é“这个型å·æ¯”有一个型å·è¦å¥½ï¼Œå°±é€‰æ‹©ä¹°äº†è¿™ä¸ªåž‹å·ï¼
Predictably Irrational 这本书甚至建议,å‚åŠ å•èº«èšä¼šçš„时候带一个跟自己å„æ–¹é¢æ¡ä»¶å·®ä¸å¤šï¼Œä½†æ˜¯æ¯”自己å¸å¼•åŠ›å·®çš„äººåŽ»åš decoy,å¯ä»¥å¤§å¤§å¢žåŠ 自己脱颖而出的概率。
这次æ款战表明,“敌人â€ï¼Œæ˜¯ä¸€ä¸ªæ¯”å‡ç›®æ ‡æ›´ä¸ºæœ‰æ•ˆçš„东西,它ä¸ä½†å¯ä»¥è®©äººæ¸…楚地åšå‡ºé€‰æ‹©ï¼Œè€Œä¸”会让人更积æžåœ°ä¸ºè¿™ä¸ªé€‰æ‹©é‡‡å–行动。
2. ä¸å›½ç”¨æˆ·çš„ SNS
Facebook 的这次æ款竞赛,æ供了相当详细的实时数æ®ï¼Œè¿™ç»™äº†æˆ‘ä»¬ä¸€ä¸ªç ”ç©¶ç¤¾äº¤ç½‘ç»œçš„å¥½æœºä¼šã€‚Facebook 是一个最典型的 SNS 网站。
我ç†è§£è¿™ç§ç¤¾äº¤ç½‘站的一个典型特å¾ï¼Œæ˜¯åŽ»ä¸å¿ƒåŒ–。也就是说任何信æ¯éƒ½åº”该在å„ä¸ªç”¨æˆ·ä¹‹é—´äººä¼ äººï¼Œè€Œä¸æ˜¯è¯´æœ‰ä¸€ä¸ªâ€œçœ‹æ–°é—»â€çš„地方。虽然网络本身没有ä¸å¿ƒï¼Œä½†æ ¹æ® Linked 这本书介ç»çš„ scale-free network ç†è®ºï¼Œä»»ä½•ä¸€ä¸ªç¤¾äº¤ç½‘络一旦充分å‘展,必然自动出现“社交节点人物â€ï¼Œç§°ä¸º hub。这些人物的朋å‹æœ€å¤šï¼Œå¾€å¾€æ˜¯ç½‘络上的æ„è§é¢†è¢–,有什么风å¹è‰åŠ¨éƒ½å¿…然通过这些人左å³å…¶ä»–的人。
如果 SNS 是充分有效充分å‘展的,那么大部分人åšå‡ºæ款决定都会å—到其“朋å‹â€çš„å½±å“,甚至直接就是从他在 Facebook 上的朋å‹é‚£é‡Œå¬è¯´è¿™ä¸ªæ款竞赛。实际上 Facebook 大概就是这么想的,æ供了很方便的å‘朋å‹æŽ¨è工具。
比 如我们看到目å‰æŽ’å第二的这个“Andhra Pradesh and Karnataka Floods Relief Fundâ€ï¼Œå…¶ Top Fundraisers å‰ä¸‰å,也就是å‘动了最多朋å‹æ¥ç»™è¿™ä¸ªç»„织æ款的人,分别拉æ¥äº† 65,54 å’Œ 43 个朋å‹ã€‚排å第四的这个“Make Abortion UNTHINKABLEâ€ï¼Œå…¶å‰ä¸‰ä¸ª Top Fundraisers çš„æˆç»©æ˜¯ 44,36 å’Œ 15. 排å第五的:78,31,17;第å…的,也就是è—独组织:21,15,13;第七的:39,12,11.
这些数æ®æ”¯æŒâ€œç½‘络节点人物â€ç†è®ºã€‚这些 top fundraisers 的个人影å“力相当å¯è§‚。
é‚£ 么我们å†æ¥çœ‹çœ‹ä¸¤ä¸ªæ”¯æŒä¸å›½çš„组织。排å第一的 OCEF (Overseas China Education Foundation) ,其 Top Fundraisers çš„æˆç»©æ˜¯ 8,3,3. 排å第三的Save Chinese Children (OSCCF),æˆç»©æ˜¯ 4,2,2.
éžå¸¸æ˜Žæ˜¾ï¼ŒFacebook 上没有什么特别有影å“力的ä¸å›½äººã€‚ç» å¤§å¤šæ•°äººå¯èƒ½è·Ÿæˆ‘ä¸€æ ·ï¼Œæ˜¯åœ¨æŸä¸ªæœ€åŽŸå§‹çš„ web1.0 的论å›ï¼ˆæˆ‘看的是 mitbbs 军事版)上得知了æ款竞赛的消æ¯å¹¶ä¸”å‚与了æ款。甚至就连è—独组织的网络内å•äººå‹Ÿæ能力都比我们强。由æ¤ä¹Ÿå¯ä»¥çœ‹å‡ºè—独在西方的影å“力还是很强的,å‚è§æœ¬äººä»Žæœ€è¿‘的西è—/ç«ç‚¬äº‹ä»¶è°ˆæ€Žæ ·è®¤è¯†ä¸–界一文。
所以 SNS 似乎ä¸å¤ªç¬¦åˆä¸å›½äººçš„ä¼ ç»Ÿã€‚è™½ç„¶åœ¨å›½å†…è¢«å°çš„情况下ä»ç„¶æœ‰å¾ˆå¤šä¸å›½äººä¸Š Facebook,但社交圈å的演化并没有达到特别高级的程度。ä¸å›½äººæ˜¯ web2.0 网站上的 web1.0 用户。也许一个é‡è¦åŽŸå› 是没有“å人â€å‚与?但 web2.0 çš„æ„义ä¸æ˜¯è®©æ¼”员上网,而是让用户在网络上自己“出åâ€å•Šã€‚
SNS 网站的“去ä¸å¿ƒâ€åŒ–,还å¯ä»¥ä»Žæ款数æ®çš„å¦ä¸€ä¸ªæ–¹é¢ä½“现出æ¥ã€‚本æ¥ï¼Œè¿™ç§ç«žèµ›æŽ’å有å¯èƒ½å¯¹é‚£äº›ç”±äºŽçº¯éšæœºçš„åŽŸå› è€Œä¸€å¼€å§‹æŽ’åé åŽçš„组织ä¸åˆ©ï¼Œå› 为如果人们 åªçœ‹æŽ’åçš„è¯ï¼Œå¯èƒ½åªä¼šæ³¨æ„到排在最å‰é¢çš„å‡ ä¸ªç»„ç»‡ï¼Œä»Žè€Œå½¢æˆè¶Šé å‰çš„组织获得的新增æ款也越多,“马太效应â€ã€‚æ ¹æ®ç»Ÿè®¡ç†è®ºï¼Œä¸€æ—¦è¿™ç§å¯Œè€…越æ¥è¶Šå¯Œçš„效 应形æˆï¼Œé‚£ä¹ˆæœ€åŽçš„æ款分布必然是 power law,而ä¸ä¼šæ˜¯æ£æ€åˆ†å¸ƒã€‚也就是说,æžå°‘数组织会得到大é‡çš„æ款,形æˆæ»¡è¶³ 80/20 法则的局é¢ã€‚
但我们看 Facebook 公布的æ款总数统计,å‘现并ä¸æ˜¯è¿™æ ·ã€‚总共 35279 人次æ款,而排åå‰ä¸‰çš„组织åªåˆ†åˆ«èŽ·å¾—了 2103,1373 å’Œ 1275 æ¬¡ï¼ŒåŠ èµ·æ¥ä¹Ÿä»…ä»…å 总数的 13.5%,远远ä¸æ˜¯èƒœè€…通åƒçš„形势。
è¿™åªèƒ½è¯´æ˜Žä¸€ç‚¹ï¼Œé‚£å°±æ˜¯å¤§å¤šæ•°æ款者ä¸æ˜¯é€šè¿‡çœ‹æ€»æŽ’åæ¥åšå‡ºæ款决定的。他们ææ¬¾ï¼Œæ˜¯å› ä¸ºä»–ä»¬æœ‰æœ‹å‹å»ºè®®ç»™æŸä¸ªç»„织æ。
总之,通过数æ®åˆ†æžï¼Œæˆ‘认为Facebook 的确是一个相当 2.0 的网站,而ä¸å›½ç”¨æˆ·è™½ç„¶ä¹Ÿç”¨ Facebook,但ä»ç„¶æ€»ä½“åœç•™åœ¨è®ºå›æ—¶ä»£ã€‚